Конфетти и наждачка

2013-09-10

В среде «продажников» ходит такая поговорка: «Клиент любит покупать, но не любит, чтобы ему продавали». В этой ситуации позиция менеджера по продажам требует особой виртуозности. Но и в целом от компании требуется немало — системный подход, единая стратегия, сыгранность. Хорошо, когда в коллективе обсуждают эти, казалось бы, теоретические и неосязаемые темы. Вашему вниманию предлагаем живой и неформальный диалог о ключевых моментах продаж сувенирной продукции. Участники обсуждения: Светлана Ильясова, директор по развитию компании «Графика Сервис», и Сергей Тихонов, контент-менеджер и копирайтер компании «Графика Сервис».

Светлана Ильясова: …О чем мы собираемся говорить?



Сергей Тихонов: Шок! Скандальные подробности работы директора по развитию! Секреты профессионального хау-ту! А если серьезно… Ты ведь знаешь кухню своего ремесла. Какие-то вещи считаешь важными, какие-то отметаешь...


Светлана: Я, по сути, общаюсь с людьми. Налаживаю коммуникацию. Моя задача — попытаться стать для своего клиента другом, который поможет создать подарок, решит его головную боль. Очень тяжело дарить подарки людям, у которых все есть. Мы берем часть этой проблемы на себя.


Сергей: Здесь ты должен угодить не конкретному человеку с его индивидуальными предпочтениями, а некоему пустому множеству — целой компании. Что сложнее?


Светлана: Нельзя сказать однозначно. Руководствуешься опытом и чутьем. Угодить в первую очередь нужно руководителю компании, даже если ты с ним никогда не встречался. Встречаешься-то ты чаще всего с отделом с рекламы и маркетологом, и просчитать, что понравится руководству — высший пилотаж. Когда мы придумали набор «Первая помощь железнодорожнику» с алкоголем, шутливой инструкцией и каучуковым камнем, на целый день выбили офис заказчика из рабочего ритма. Руководитель был в полном восторге и сказал, что большую часть подарков будет развозить лично. 


Сергей: А ведь существует совсем немного решений, которые все еще можно назвать, так?


Светлана: Да. Есть несколько еще не сильно заезженных идей. Допустим, те, которые мы воплотили один раз, а теперь предлагаем незначительно изменить оформление. Но сколько это может работать? Недолго, наверное. На сувенирном рынке практически не появляется никаких новинок, чтоб сразу всем нравилось. Сувенирный рынок России — это либо дорого и ненужно, либо дешево и ненужно. И придумать новую идею подарка почти невозможно.


Сергей: Тогда что остается менеджеру по продажам? Как продавать и убеждать в этой ситуации? 


Светлана: Правил, в общем-то, нет. Учишься на собственных ошибках. Если ты можешь, идя по улице, обратиться к незнакомому человеку, и он тебе ответит, значит, из тебя получился бы хороший переговорщик. 


Сергей: Я могу. Но у меня был опыт холодного обзвона, и большой сложностью оказалось звонить тому, кто не ждет моего звонка. 


Светлана: Это можно перебороть. Все барьеры между ушами. 


Сергей: Бывает, неопытный менеджер предпринимает первые попытки общения по телефону, и, несмотря на то, что формально всё в порядке, его разговор слышен всему офису. Кажется, что это вычитано в книжке — дескать, следующим пунктом поинтересуйтесь настроением собеседника, это еще больше расположит его к вам.


Светлана: Верно. Может быть, человек прошел тренинги, прочел множество книг. На практике все может выглядеть иначе. Кто-то чувствует фальшь, а кому-то именно такая манера общения подходит. Такая же проблема встает при рассылке писем потенциальным партнерам. Я тебя прошу: напиши письмо для клиентов. Мое — официозное, нейтральное, твое — разговорным тоном написанное, почти дружеское. И на твою манеру обратят внимание те, кому комфортно твое «привет, мы графика сервис». А моя манера привлечет тех, кому важна дистанция, консерватизм, демонстрация уважения. Вот мы недавно поехали в одну компанию сдавать тираж и заодно познакомиться, другую продукцию предложить. Приехали, а там бабулечка пенсионного возраста. И она говорит: у меня пять минут. Что делает менеджер — она проходит и садится. Там большая приемная. А я продолжаю стоять у стола, рассказывать и показывать. Мне ведь дали всего пять минут. Я говорю учтиво, как, наверное, понравилось бы бабушке, потом она говорит — хорошо, присаживайтесь. В результате у нас разговор шел с ней полтора часа, многое ее заинтересовало, мы сформировали предварительный запрос, но вот нашего менеджера партнер игнорировал. Чувство субординации, да. Я вижу перед собой взрослого, солидного человека консервативной закваски, к которому мы буквально напросились на встречу, и пытаюсь учесть эти нюансы.


Сергей: А что мы продаем-то по сути?


Светлана: Мы? Да не поверишь. Мы продаем эмоции. Любую фигнюшку можно обыграть. Создать рядом с этой фигнюшкой какой-то антураж. Подарок должен стать личным, полезным, вызывающим теплое чувство. Будешь на даче в промо-ветровке ходить? Будешь, если она симпатичная, с ненавязчивым логотипом. Это тоже заслуга рекламного агентства — так обыграть логотип компании, чтобы он не вызывал раздражения. Меня, например, очень бесит, когда Пупкин & Ко просят — уберите логотип. Parker, Waterman, Nazarenogabrielli... Я тогда говорю: «Слушайте, ну вы же от мерседеса не отламываете значок, чтобы написать Пупкин & Ко?» Работа менеджера — еще и убедить в том, что нужно делать, а что не нужно, и почему. Мой любимый анекдот про дефицит. Начальник отдела приходит и говорит подчиненным: «Если чего-то нет, предложите что-нибудь другое, похожее». Приходит покупатель: «Туалетная бумага есть?» — «Нет, но могу предложить конфетти или наждачку». Бывает, раздражает, когда мы ищем нечто определенное, а нам предлагают конфетти, убеждая, что именно конфетти нам нужно. У менеджера, конечно, должно быть чувство такта и чувство меры. Нужно предложить варианты.


Сергей: Хороший менеджер — он себе в убыток скажет честно, что нет туалетной бумаги? Или предложит наждачку? Или вот — регулярный спам, на который уже аллергия?..


Светлана: Спам спаму рознь. Есть партнеры, которым нужно напоминать о себе регулярно. Может, не каждую неделю. Но про того поставщика, который уделяет менеджеру максимум внимания, менеджер вспоминает чаще. Нужно искать баланс, как везде. Во всем нужна мера, но мерного стаканчика нет. Ты никогда не предугадаешь, как распорядится случай. Кто-то наоборот скажет: «О, классно, я как раз искал конфетти». 


Сергей: На чьей стороне должен быть менеджер — на стороне дизайнера или клиента? Бывает, менеджер сразу переводит клиента на дизайнера, при этом сам не особо вникает в задачу.


Светлана: Должна быть команда, которая работает с клиентом. Мы не должны позиционировать себя как менеджерский или как дизайнерский состав. Если есть такие сложности, они связаны с человеческим фактором. Основной же бриф должен, конечно, снять менеджер. Проще всего сказать «я этого не знаю, поговорите напрямую с дизайнером». Но все должны самообразовываться.


Сергей: Скажи, ты могла бы быть тренером?


Светлана: Иногда я очень обижаюсь на наших менеджеров, и, кажется, что проще было сделать самой. Ездила на встречи, договаривалась, партнер готов оформить заказ, а они все пускают на самотек. Либо работают плохо, либо само общение сводят до уровня обмена визитками. Я не теоретик. Если ты учишь ребенка ходить, ты не пичкаешь его теорией. Ты только поддерживаешь его и даешь пример для подражания. Я не тренер, я жилетка, в которую плачутся менеджеры, поставщики и партнеры. Амортизатор. Так и запиши. Только, пожалуйста, без конфетти и наждачки.


Gift Review | Сентябрь 2013
http://www.gift-review.ru/