Как правильно выбрать сувенир!

2015-07-01

Давайте с вами сразу определимся, что сувениры — это такой же маркетинговый инструмент как и баннер на Ленинградском шоссе или рекламная кампания в Яндекс. Директ. Да, его эффективность несколько сложнее оценить, так как он больше направлен на узнаваемость бренда и отношение к нему, чем непосредственно на продажи. Эффективность сувенирной продукции больше проявляется в ремаркетинге и программах лояльности, то есть мотивирует клиентов к повторным продажам. Какие же факторы влияют на выбор сувенира?

Подходы

Есть два, значительно отличающихся друг от друга подхода к выбору сувениров:

Первый подход основывается на немедленном взаимодействии с промо-продукцией. Причём при таком подходе вы можете выйти за рамки предметов как таковых.

Например, несколько лет назад компания Одноклассники решила порадовать людей, собравшихся на форум в достаточно прохладную погоду глинтвейном. Это была профессиональная IT конференция и собравшаяся публика явно не была расположена к этому сервису.

Но с каждым выпитым бокалом народ становился всё благодушнее и, если уж не постить там свои фоточки, то заказть рекламную кампанию в этой социальной сети через 3 дня конференции многие были готовы. Одноклассники, как бы намекнули — мы нормальные ребята, никакого консерватизма, с нами приятно работать. И в комплексе с другими мерами (ребрендингом, изменением схемы монетизации и миллионом других) глинтвейн показал свою пользу — многие рекламодатели используют только эту социальную сеть.

Другой вариант-это выбрать сувенир, отталкиваясь от ценностей компании, не привязываясь к конкретным местам. Такой подход может быть обусловлен обстоятельствами — когда нет конкретного места вручения. Новогодние подарки — хороший тому пример.

Компания Яндекс любит дарить простые подарки, связанные с их деятельностью условно. Хороший пример сувенира, не связанного с активностью на конференции — протирашка для экрана. Маленькая салфетка, которая клеится на телефон с обратной стороны. Очень простой, но полезный сувенир. Отлично подходит для женщин. Мужчины и об рубашку могут вытереть.

Есть и третий подход — подарить что-нибудь для галочки. И работает такая история тоже «для галочки». Вам когда-нибудь приходилось получать в подарок что-то явно передаренное? Не самое приятное ощущение, верно? Поэтому мы будет считать, что так не бывает, а если и бывает, то только потому, что у маркетолога совсем завал и он перепоручил эту задачу.

Подбор по месту и времени

Самым простым ситуационным подходом в выборе сувенира следует признать подбор для продолжительной конференции, проводимой на открытой территории. Согласитесь, дождевик c логотипом, конференц-сумка с логотипом или зонт с логотипом являются актуальными подарками, которыми участники смогут сразу воспользоваться при необходимости, тем самым фиксируя в подсознании ваш бренд и своевременную помощь.

Но с первым и последним могут возникнуть проблемы — дождя может не случиться. И эти вещи отправятся на дачу. Это безусловно лучше, чем в помойку, но, если вы не рекламируете удобрения, то маркетинговый эффект будет снижен. Давайте смоделируем ситуацию, на примере которой мы сможем наиболее эффективно подобрать подходящий, привязанный к месту и времени сувенир.

Обычная история — профессиональная конференция, летом в доме отдыха. Для повышения лояльности к нашему бренду, мы решаем сделать подарки всем участникам конференции. Но компания не очень большая, и преподнести каждому дорогостоящий презент не позволяет бюджет. Поэтому необходимо подобрать полезные и интересные сувениры для гостей, при этом затратив минимум средств.

Мероприятие проходит на природе, простор для фантазии огромный. Решили оценить ситуацию.

И начали предлагать кто зонтики, кто ветровки с логотипом, кто сидушки из полипропилена, а кто вообще складные стаканчики. И никак не могут выбрать — вроде всё полезное и всё не очень дорогое. Сидушки отпали сразу — не захотели вешать логотип на... на то место, которым сидят. С зонтами и ветровками проблема — если погода хорошая будет? Да и зонт носить неудобно.

Обратимся к рисунку 1. Сейчас мы встраиваем подарок в систему клиент-место-окружение таким образом, чтобы это привело к улучшение восприятия бренда клиентом. У такого приёма есть огромный минус — однотипные мероприятия проходят в разных местах, в разное время года, там может быть разное оснащение площадок и т. д. Поэтому я предлагаю расширить нашу систему:

— А зачем туда люди едут? Прозвучал от кого-то разумный вопрос. И повис в воздухе.

— Ну... образовываться, — верность ответа подтвердили смешки.

Давайте посмотрим на рисунок 2. Нахождение в некотором месте практически никогда не бывает самоцелью человека. Окружение является лишь контекстом, в котором он действует для достижения цели. Контекст воздействует на него самого и на его активность, направленную на достижение цели. Для простоты системы предположим, что контекст на цель не влияет, она есть у человека изначально. Однако, нельзя забывать, что достижение цели влияет на человека.

И Таким образом наиболее эффективным окажется воздействие на активность человека.

— Деловые контакты настраивать все туда едут. Выпивать будут.

На рисунке 3 мы видим как реализуется наша следующая попытка. Итак, мы помогли человеку. Сделали отличное дело. Но наша цель — не благотворительность. Вернее, даже, если наша цель и благотворительность, то маркетинг диктует иную функциональность — мы должны закрепить наш бренд у человека в памяти.

— Так может всем по бутылке?

— Ты сам-то помнишь, что пил в том году?... А из чего?

— Так это — в столовой стаканы умыкнули. Лена ещё под кофту прятала.

— Во! А в этом году все будут чокаться и смотреть на наш логотип!

Для того, что бы наши действия имели маркетинговый результат, мы используем брендирование. В большинстве случаев брендирование — это прямое нанесение логотипа бренда на сувенир. Но здесь есть очень важный момент. Брендирование должно быть крайне тесно соотнесено именно с результатом, а не с процессом. Таким образом, вы сможете более чётко связать ваш бренд с позитивной эмоцией в голове клиента. Что мы и видим на рисунке 4.

Давайте отойдём от примера с конференцией и алкоголем. Предположим, что мы выводим на рынок новый бренд одежды для малышей. Где можно встретить большое количество молодых мам? Предположим — в детской поликлинике. В общем-то, не самое приятное место. От того есть множество способов сделать его приятней.

Какая активность там у мам? Ожидание. Цель — пройти врача. Какие у мамы проблемы в очереди? Со скукой успешно борются смартфоны. Дискомфорт ребёнка. Есть пеленальные столики, у мам есть с собой подгузники и салфетки. А что если очередь неожиданно длинная? И ребёнок хочет есть? Можно положить на пеленальных столиках салфетки для кормления. Они пока что не слишком распространены. Только упаковками, пусть небольшими, но так, что бы их забирали с собой. И написать на них адрес ближайшего магазина. И слоган «Всё равно ваш малыш уже сыт. У вас есть время найти ему обновку». У нас есть положительная эмоция, фиксация на момент достижения цели, и даже конкретный призыв к действию — пройтись до магазина. Всё это мы получили, грамотно оценив ситуацию

Продолжение следует………

Использующиеся обозначения:

Бренд Активность
Место Сувенир
Окружение Брендирование
Результат Любовь к
бренду


Рис. 1


Рис. 2


Рис. 3


Рис. 4